La innovación al servicio del cliente en el comercio minorista

Breve descripción del cliente

Una de las empresas que ha estado a la vanguardia de estos cambios es Carrefour, uno de los 10 principales minoristas del mundo en términos de ingresos. En nuestra última videoentrevista, Carole Brion, directora de Servicios al Cliente de Carrefour, y el experto de Ventas Minoristas y Comercio Electrónico de Konecta, nos cuentan sus opiniones sobre el tema y lo que puede deparar el futuro.

La misión principal del departamento de atención al cliente de Carrefour es mejorar la experiencia global a través de interacciones excepcionales. Para ello, el equipo utiliza plataformas internas y centros de contacto asociados para satisfacer las expectativas de los clientes y gestionar los periodos de mayor actividad. En total, el servicio de atención al cliente del grupo de supermercados gestiona unos siete millones de consultas al año.

Para alcanzar estos objetivos, explica nuestro experto, Konecta apoya al equipo de Carrefour de varias maneras: «Mi papel es satisfacer las expectativas en nuestra relación operativa y comercial. Les ayudo a innovar y a encontrar soluciones que respondan a sus retos. Si no innovamos en nuestro negocio, no podemos seguir siendo líderes del mercado, no podemos ofrecer excelencia operativa a nuestros clientes. Por eso vamos a mantenernos a la vanguardia de la innovación tecnológica y a utilizar estas tecnologías para servir a nuestros agentes y clientes. En última instancia, ofrecemos un mejor servicio y una mejor experiencia».

‍Innovación en el servicio al cliente

La innovación es un término amplio: su definición depende del contexto en que se emplee, e incluso entonces puede significar cosas diferentes. La innovación depende de una serie de variables, como las cuentas de clientes, los sectores empresariales, la madurez y los retos. Sin embargo, por encima de todo, la innovación tiene que servir a las necesidades de los clientes, argumenta nuestro experto.

«Para muchos clientes, en el entorno económico actual, esto significa conseguir mejores resultados económicos y, al mismo tiempo, mejorar la satisfacción del cliente. Así que siempre estamos trabajando en el doble reto de servir mejor a los clientes al menor coste», afirma.

«Tenemos una métrica muy buena en el sector de la atención al cliente, el Net Promoter Score (NPS), que refleja la satisfacción de los clientes con una empresa y la probabilidad de que la recomienden. Este indicador depende de muchos otros factores subyacentes, como la accesibilidad, la adecuación de la respuesta, los procesos, etc.»

«De lo que intentamos dotar hoy a nuestros agentes es de un entorno “aumentado” que les permita responder mejor en todos los canales de forma fluida, tener mejor acceso a la información y, sobre todo, aportar valor allí donde se necesite. Las solicitudes sencillas pueden responderse de forma automatizada, o parcialmente automatizada, con tecnologías para que el asesor pueda concentrarse en el verdadero valor añadido».

Para una empresa como Carrefour, los clientes quieren que su experiencia no suponga ningún esfuerzo, con una relación personalizada y comprometida y respuestas rápidas y útiles. Carrefour también ha desarrollado recientemente mejoras en la accesibilidad, en particular para el comercio electrónico, con un número de teléfono único que permite reconocer directamente a los clientes. Esto garantiza que el servicio de atención al cliente ofrezca el nivel de experiencia adecuado al caso en cuestión, con un porcentaje de llamadas de menos de 30 segundos.

‍Web 3 y relaciones con los clientes

La tecnología avanza a un ritmo increíblemente rápido y avances como la Web 3 y el metaverso ofrecen grandes oportunidades para mejorar la experiencia del cliente. Carrefour fue una de las primeras empresas en invertir en estas áreas, convirtiéndolas en una parte importante de su estrategia de innovación.

«La ambición de Carrefour es ser el líder mundial del comercio digital», explica Carole. «Esto se basa en un enfoque centrado en los datos y en lo digital como prioridad. Es un programa de transformación en el que estamos comprometidos desde 2018, basado en cuatro ejes clave: la aceleración del comercio electrónico, la digitalización de los servicios financieros, el impulso de los datos y las actividades de medios minoristas, y también la transformación digital de las operaciones minoristas tradicionales».

«Utilizamos el metaverso para una campaña de contratación. Fue el punto de partida para atraer a los talentos del mañana, en particular científicos y analistas de datos. De hecho, nuestro objetivo es contratar a 3.000 expertos en datos de aquí a 2026. En otro proyecto metaverso realizamos recientemente una campaña de información sobre productos con Procter & Gamble para promocionar sus productos».

Innovación con impacto

La innovación está muy bien, pero debe tener un impacto, en concreto, en este caso, ayudar a los clientes con sus necesidades. La creación de sinergias entre departamentos es un ejemplo de ello. Nuestro experto: «No innovamos porque sí. Innovamos para ayudar a nuestros clientes, las empresas, pero también a los clientes de nuestros clientes, con los que interactuamos todos los días. Así que vamos a centrarnos en los retos a los que se enfrentan las empresas para mejorar la eficiencia, aumentar la productividad, agilizar los recorridos de los clientes, mejorar su experiencia y ahorrarles tiempo en su ciclo de vida con la empresa para ofrecerles el mejor nivel de respuesta».

Así, por ejemplo, cuando un cliente de Carrefour se pone en contacto con el equipo de Konecta, el agente le pregunta si tiene una tarjeta de fidelidad, con la que puede ahorrar en sus compras en Carrefour. También está la tarjeta Pass, de la división de servicios financieros de Carrefour, con la que los clientes pueden pagar y ahorrar aún más. En primer lugar, el equipo responde a su pregunta, le presenta la tarjeta de fidelidad y un servicio adyacente que le aportará valor, todo ello en el menor tiempo posible.

Todo ello debería generar y reforzar la fidelidad a la empresa. Carole explica cómo lo consiguen Carrefour y Konecta trabajando en colaboración: «En nuestra asociación con Konecta, tenemos una presencia operativa muy fuerte con los equipos para crear estas mismas sinergias. Para nosotros es importante medir el apoyo sobre el terreno y estar ahí para los equipos. Esto implica visitas trimestrales y, mientras hablo, tenemos equipos in situ en Madagascar… Hacemos que la gente participe en nuestras reuniones mensuales “Bravo”, que muestran los éxitos colectivos e individuales de nuestra gente… refuerza la fidelidad de la gente de Konecta, que son embajadores de nuestros clientes y de la imagen de Carrefour».

Por qué sigue siendo importante el contacto humano

¿Qué nos depara el futuro de las relaciones con los clientes con tantos cambios ya en marcha? El equilibrio adecuado entre las personas y la tecnología fue el hilo conductor de nuestros dos expertos.

Se ha hablado mucho de la inteligencia artificial (IA) y de su capacidad para automatizar roles y funciones desempeñados por humanos. «La innovación no sustituye al toque humano», afirma Carole. «En los últimos años, con la sucesión de crisis sanitarias, económicas y sociales, nos hemos dado cuenta de que nuestros clientes necesitan que les dediquemos tiempo y les proporcionemos asesoramiento y apoyo en el día a día… el toque humano no ha muerto, eso está claro. Pero utilizar las tecnologías del mañana para completar la experiencia del cliente también será esencial».

Para nuestro experto, se trata de garantizar que las personas de ambos lados de la ecuación tengan acceso a las tecnologías adecuadas. «El cliente tiene que tener acceso a las mismas tecnologías emergentes que nosotros. Estamos reforzando el nivel de conocimientos de nuestros agentes, para poder poner al agente adecuado frente al cliente adecuado, y servirle siempre mejor», concluye.

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